转战线下,网红IP如何可持续?
2023-08-31 09:51:06 来源:长沙晚报

35岁及以下年轻群体购买了近七成IP联名产品

转战线下,网红IP如何可持续?

长沙晚报全媒体记者 陈星源


(资料图片仅供参考)

随着互联网的蓬勃发展,网红IP层出不穷。近年来,市民惊喜发现,这些网红IP在长沙“落地开花”,出没于各大潮店之中。8月18日,网红品牌LINE FRIENDS轻线下体验店华中首店在国金街开业,现场人气高涨,前来购物的粉丝排起长龙。然而,热闹过后,这些店铺能否延续开业时的“高流量”,将网红IP真正做成一门生意?

模式 自营+联名,总部主导规划

围绕IP孵化一系列商品,并借助线下门店进行售卖,是网红IP线下运营的盈利路径。

目前,网红IP走出了两条不同的线下运营模式:一部分选择“自立门户”,成立公司负责自营事宜;另一部分则与线下知名品牌联手,通过联名的方式注入实体经济。

LINE FRIENDS和泡泡玛特是采用自营模式较早的品牌。目前,泡泡玛特在长沙经营6家直营零售店及若干机器人商店,主营盲盒手办、玩偶公仔等商品;LINE FRIENDS的商品则涵盖手机壳、衣服、提包等不同品类。

在联名模式下,网红IP合作的店铺种类更为丰富。便利店是消费者高频光顾的场所,也是开展IP联名的理想环境。近期,中百罗森(新世界百货店)与动画《天官赐福》开展联名活动,门店内琳琅满目的晴雨伞、流沙摆件、威化饼干等联名商品令人目不暇接。该店店长表示,不少顾客是冲着商品上的网红IP包装来打卡。

除此之外,随着IP联名需求的增加,还催生了专做IP联名业务的线下门店。潮玩星球是正版IP衍生品服务商艾漫旗下的线下新零售品牌,于去年6月入驻长沙。该店店长介绍,长沙门店分为主题店和集合店两个部分,其中前者与特定IP合作,采用“餐饮+周边”的双重模式,顾客预约进入后可以边品尝联名美食,边购买心仪商品。

在联名模式下,如何把控商品质量?两位店长均表示,目前门店采取的是“总部直营”的方式:从联名IP的选择到联名商品的提供,都由品牌总部实行“一条龙服务”,线下门店仅负责最终的贩售环节。

市场 反响热烈,实现正向营收

市场对这些门店的反馈如何?记者在走访中发现,大多数门店的经营情况尚可,长沙消费者对这些新业态采取较为包容的态度,其中年轻人的接受度更高。京东《IP联名消费报告》显示,35岁及以下年轻群体购买了近七成IP联名产品,其中26岁至35岁的消费者消费占比超过50%。

目前,多数网红IP的线下布局能够实现正向营收。泡泡玛特2023年上半年财报显示,线下收入同比增长32.4%,其中包括长沙在内的新一线城市零售店收入同比增长21.5%,机器人商店同比增长31.0%。与此同时,线上收入却同比下降16.4%,线下门店的良性经营有力反哺了整个集团的成长。

此外,高人气网红IP的“加持效应”明显,能够带动整个门店的营业额上升。中百罗森(新世界百货店)店长介绍,除联名商品外,联名期间整个门店的销售额都有所上涨,“虽然有的顾客是冲着联名IP来的,但他们进店后起码也会买瓶水或者别的东西。”

思考 理性消费下,应注重契合度提升

网红IP与实体经济的结合之所以成功,根源在于消费者对IP的热爱。潮玩星球方面表示,他们多次开设新主题,从而熟知粉丝对IP的喜爱正是其到线下门店来消费的动力:来店的顾客都是“真爱粉”,有的可能还在上学,有的甚至是从外地赶过来的。

同时记者发现,热爱之下的消费者并不会“头脑发热”。胡同学是动画《天官赐福》的粉丝,多次购买有关商品。她告诉记者,在购买这些商品时也会有一个计较,“只购买划算些的。”她说。胡同学的购物理念折射出面对网红IP时更为理性的思维方式。记者观察发现,不少IP商品的用途多以观赏为主,实用性不强。随着消费者的行为愈发理性,对网红IP的热爱将让步于对经济价值的考量。

在这一趋势下,网红IP之间的竞争更加激烈,也迫使部分IP谋求转型。2022年,受互动性、创新性不足等多方因素困扰,LINE FRIENDS关闭其线下所有门店,将业务重心转移至线上零售和IP授权。

“符合品牌与IP双向形象、有契合点的联合,更易促成双向共赢。” 艺恩《2022Z世代IP兴趣报告》指出,商家要通过商品特征的提炼,将商品自有特质与IP内核结合,使IP价值释放,再将双方结合的记忆点深度传递用户,从而产生高度共鸣。

(一审:蒋宇 二审:余画 三审:王亚奇)

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